• • 作者：宮永博史
  • 譯著：邱香凝
  • 出版社：商周出版
  • 出版日期：2013/08/08
  • 語言：繁體中文

●看完這本書，你就知道怎麼賣東西！
●日本亞馬遜網站、Booklog書評網，讀者力推最佳行銷入門書！

　　行銷是什麼？
　　彼得．杜拉克對行銷的定義是：「可以免除推銷（短期銷售的方法）的事」。
　　換句話說，行銷就是「自然而然地售出符合顧客需求的商品或服務」。

　　本書從溝通、擴大視野、蒐集情報、發現問題等處著眼，加以眾多實例說明，讓你提高對市場及顧客心思的敏感度，搞懂「行銷」這回事。所提出的並不是一時的對策，而是以簡單易懂的方式，闡述任何時代及場合都適用的行銷基本概念。

　　第1章 「溝通」所扮演的角色與其重要性
　　說行銷「始於溝通、終於溝通」一點也不為過。本章舉出BMW、麒麟啤酒的無酒精飲料「KIRIN FREE」、以及鈴木章、根岸英一兩位諾貝爾獎得主的事例，帶領讀者思考應該秉持何種態度去進行行銷中的溝通。

　　第2章 找出看不見的顧客
　　舉出林內（Rinnai）、亞馬遜（Amazon.com）、Seven銀行、蘋果（Apple）旗下的iPod等事例，帶讀者深入理解拓展視野、增加夥伴的重要性。

　　第3章 該如何收集有益情報
　　韓國三星（SAMSUNG）與金星（LG）能夠超越日本企業，急速全球化成長，也必須歸功於收集情報資訊的力量。另外，寶僑家品（P&G）的墨西哥分公司也因為在一次大失敗中確立了收集情報資訊的方式，進而成功開發出新商品。

　　第4章 發現客戶的問題與需求所在
　　舉出的事例有世界第三大通信設備製造商，中國的華為技術、以生產手術用縫合針等用品牽引世界醫療領域的MANI公司、以及結合高性能素材與野外活動市場的登山衣品牌mont-bell等事例。

　　第5章 商品之外重要的事
　　具體來說就是「產品」、「價格」、「宣傳」（包括建立品牌形象）、「銷售地區與管道」。本章舉出的事例有：諾基亞（Nokia）的行動電話、KOMATSU的挖土機、西南航空（Southwest Airlines）、馬□馬達（Mabuchi Motor）、蘋果（Apple）旗下的iPod、豐田汽車（TOYOTA）的「PRIUS」、mont-bell等。

　　第6章 行銷實際執行時的4個階段
　　將前五章的內容重新做一次整理。希望在複習之餘，也能給讀者帶來執行時的參考。

作者簡介

宮永博史

　　東京理科大學 專門職大學院

　　創新研究科 技術經營（MOT）專攻 教授

　　畢業於東京大學工學部，麻省理工學院研究所。1979年進入日本電信電話公社團（現在的NTT）就職。分別在武藏野電氣通信研究所、厚木電氣通信研究所從事通訊用裝置研究。其後歷任日本AT&T貝爾實驗室管理人、日本朗訊科技（Lucent Technologies，現在的阿爾卡特-朗訊﹝Alcatel-Lucent﹞）行銷總監等職務。

　　1996年轉入顧問諮詢業，先進入SRI International，2000年赴任德勤諮詢（Deloitte Tohmatsu Consulting，現在的德碩諮詢﹝ABeam Consulting﹞）擔任統括合夥人。2002年成為該公司董事長。2004年起開始現職。

　　此外還歷任獨立行政法人新能源．產業技術開發機構於平成17年度的新規計畫採擇審查委員會委員，獨立行政法人科學技術振興機構於平成18年度的科學技術振興調整費審查WG委員等。

　　著作有《理科的企劃力！》（祥傳社新書）、《顧客創造實踐講座》（FIRSTPRESS出版）、《成功者的絕對法則意外發現》（祥傳社）、《創造「靈感」的發想術》（C&R研究所）等。

譯者簡介

邱香凝

　　國立清華大學中文系，日本國立九州大學院比較社會文化學府碩士。視閱讀與書寫為平衡日常生活茶米油鹽的人生出口，熱愛翻譯的文字轉換藝術並樂此不疲。譯作有《一路吃下去！騎向台灣第一小吃攤》（石田裕輔著）、《絕不哭泣》（山本文緒著）、《飛上天空的輪胎》（池井戶潤著）等書籍作品。 

前言 任何時代或場合都適用的行銷本質

第一章 行銷上的溝通
1為什麼溝通對行銷而言這麼重要呢？
所謂的行銷就是「捉住人心」∕訓練並擁有相同感受力的BMW經營管理∕BMW的新任幹部在計時賽中面臨的八分鐘關卡∕使心意相通的溝通

2思考想要傳達的訊息
「KIRIN FREE」，包含在0.00％之中的訊息∕關鍵在於說服公司內部的溝通過程∕創造三點齊備、具有魅力的行銷訊息

3思考如何傳達訊息
如何在眾多諾貝爾獎候選人中脫穎而出∕為了獲得諾貝爾獎，北海道大學在傳達方面做的努力

4思考想傳達的對象是誰
將訊息直接傳達給想傳達的人∕「KIRIN FREE」想傳達的對象和其傳達方法∕行銷的三個思考

5檢查溝通的目的是否達成，是否可以完結
一定要檢查是否已達成目的∕檢查是否已達成目的的另一個理由

第二章 如何找出看不見的顧客
1該怎麼做才能找出看不見的顧客
走在行銷王道上的「KIRIN FREE」∕有體系地分析預期之外的客層，並擴大市場

2有體系地擴大客層
傳統氣象預報與氣象新聞公司在氣象預報思考方式上的不同之處∕氣象新聞公司的專營商店「SKY」提供什麼服務∕創造不以畫大餅方式提出服務的運作方式∕加工知識，有體系地擴大客層

3打破企業固有的既定觀念之牆
從林內對海外市場的開拓看既定觀念之牆∕打破自家公司的既定觀念爭取新客戶

4藉由結交夥伴來增加顧客
亞馬遜在發展海外事業時注重的東西∕對Seven銀行而言好的夥伴是誰

5為了找出看不見的顧客該如何拓展視野
麥金塔與iPod的不同

第三章 該如何收集有益情報
1收集壓倒性的資訊量以獲得成功
以全球化增強存在感的韓國企業∕令創造性仿效戰略成功的資訊情報收集∕促成全球化的地域性專家制度

2為了察覺看不見的需求而進行資訊情報收集
察覺連消費者本身都沒看見的需求∕P&G在墨西哥嚐到的失敗∕P&G如何從失敗中學會找到看不見的需求∕從住在一起觀察的結果中誕生的熱賣商品∕共享環境、花費時間持續觀察

3思考如何站在客戶立場收集資訊情報
從日本橋丸善書店歐美書籍部和購物網站亞馬遜上看見的事∕亞馬遜網站上的心得分享機能代表的意義

4積蓄、更新、活用資訊情報
方便投稿食譜的COOKPAD網站構成∕追求更容易檢索食譜的方法∕發掘做料理時需要的夥伴∕行銷場上的COOKPAD

5收集資訊情報時須留心的事
要「有體系地」、「持續地」收集

第四章 發現客戶的問題所在
1思考困擾客戶的問題點是什麼
不同客戶有不同問題~烏干達的太陽能行動電話~∕解決遠方國家的問題，發展到其他國家

2在思考競爭對手時也要站在客戶的立場
反省是否進行著浦島太郎型的商品開發∕提供世界第一品質，MANI的競爭對手分析∕「世界第一的品質」並不只等於「最銳利」∕將「世界第一」概念深植於企業文化與風氣中的公司管理

3提供客戶結合了上下游的價值
結合上游與下游的mont-bell創辦人辰野勇∕結合上下游的mont-bell企業組織結構∕mont-bell如何嘗試增加野外活動愛好者的人口

4擁有伸縮自如的距離感
以三隻眼擁有伸縮自如的距離感

第五章 商品之外重要的事
1關於價格的思考
何謂決定價格的三個視角∕首先從客戶的視角思考∕想以低價一決勝負就要力抗到底∕如何提高利益∕從iPod的價格策略中學到的事∕鉅細靡遺地思考商品被使用的情境

2關於宣傳與建立品牌形象的思考
努力傳達好東西∕從豐田汽車的「PRIUS」學習廣告與PR的混合策略

3關於銷售地區．銷售管道的思考
跨越銷售管道的障礙∕mont-bell進軍歐洲的理由∕理解銷售地區．銷售管道的深奧之處

第六章 實踐行銷
1收集並分析資訊情報~分析階段~……
2落實行銷4P，思考如何結交事業夥伴~創造階段~
3 說服公司內外的相關人士~說服階段~
4 投入市場後的行銷~投入階段~
5 給即將開始行銷工作的各位

後記 擅長行銷的企業，是整個企業都在順應顧客的心思行動